La publicidad programática continúa consolidándose como una de las principales herramientas del marketing digital. Pese a que aún estamos esperando los resultados del estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de la IAB con respecto a 2024, recordamos que, durante el 2023, según el estudio de la IAB, la compra programática (incluyendo Display, DOOH, Audio, y Connected TV) supuso el 10,52% sobre el total de inversión publicitaria en medios Digitales (que superó los 4.970 millones de euros). Estas cifras reflejan casi 2,2 puntos porcentuales del porcentaje de inversión de programática Digital en 2023 con respecto a 2022. Sin embargo, ¿qué cifras podemos esperar en el estudio del 2024 y cuáles son las expectativas para el 2025?
El auge de la programática en 2024
El año 2024 ha sido testigo de un crecimiento sostenido en la inversión en compra programática, impulsado por varios factores clave. La capacidad para ofrecer una mejor segmentación avanzada, y el acceso en tiempo real a grandes volúmenes de datos, las posibilidades analíticas que conlleva, la automatización, la publicidad contextual y una mayor precisión en la medición que respalda el uso de datos determinísticos frente a los probabilísticos, son, entre muchos, los factores principales.
Estos elementos han permitido a los anunciantes optimizar sus campañas de programática y maximizar el retorno de la inversión, haciendo que la compra programática pase de ser una inversión que busca CPMs más baratos a una compra con un nivel de sofisticación altísimo.
La mayor parte del crecimiento de la inversión en programática proviene del Audio Digital y DOOH (Digital Out-Of-Home). No obstante, uno de los desarrollos más significativos ha sido la adopción de la programática en televisión conectada (CTV). Este formato ha abierto nuevas oportunidades para alcanzar audiencias a través de plataformas de streaming, un canal en rápido ascenso. Otro avance ha sido la creciente sofisticación de la publicidad contextual, que ha retomado relevancia en un entorno que parecía moverse hacia un mundo post-cookies. La capacidad de los sistemas para interpretar y actuar sobre el contexto del contenido en tiempo real ha mejorado significativamente, ofreciendo experiencias publicitarias más relevantes y menos invasivas.
Expectativas y tendencias para 2025:
Mirando hacia 2025, la programática omnicanal está lista para convertirse en un estándar, integrando varios dispositivos y plataformas para ofrecer una experiencia de usuario cohesiva. Esta estrategia permitirá a los anunciantes no solo llegar a sus audiencias donde sea que estén, sino también ofrecer mensajes consistentes a través de múltiples puntos de contacto. Sin duda, esto nos permite mejorar el conocimiento del consumidor al combinar datos de diferentes canales, obteniendo una visión más completa de la audiencia y, por ende, una mayor eficiencia de nuestras campañas y mejora de ROAS con una perfecta adaptación en tiempo real a cambios en el comportamiento del consumidor de manera inmediata gracias a la automatización.
Algunas predicciones adicionales que desde el equipo de NP Digital tenemos para programática este 2025 son:
1st Party Data impulsará las campañas programáticas: Aunque las cookies ya no van a desaparecer, la privacidad sigue siendo una prioridad para todos. Los anunciantes dependerán cada vez más de la “1st party data” para dirigirse a su audiencia principal y/o crear audiencias similares (LAL) para llegar a nuevas personas y aumentar el alcance.
Más partnerships estratégicos: Durante el último año hemos visto cómo los gigantes de los medios y las empresas de retail media se han asociado entre sí. Esperamos que esta tendencia continúe creciendo, ya que las empresas buscan aumentar su participación en el mercado y ofrecer capacidades únicas.
La IA hará que la personalización sea aún más fluida: Se espera que más marcas recurran a la inteligencia artificial para que las interacciones sean más sencillas y personalizadas. No se trata solo de automatizar tareas, sino de que la IA mejore en la comprensión de las preferencias, lo que permitirá crear contenido y anuncios más relevantes y personalizados sin tanto esfuerzo. Después de todo, no se trata solo de ser visto, sino de ser notado e involucrar a tu público objetivo.
En conclusión, el 2024 ha reafirmado la relevancia de la programática como un pilar fundamental del marketing digital. A medida que nos adentramos en 2025, el panorama promete más avances tecnológicos, estrategias integradas y un enfoque renovado en la experiencia del usuario.
En NP Digital, como expertos en el sector digital, estamos convencidos de que el éxito radicará en la capacidad de las marcas para adaptarse a un entorno dinámico y aprovechar las oportunidades que ofrece la innovación. Este es el momento de liderar y marcar la diferencia en un sector en constante evolución.
