"Durante años, el streaming se definía por una promesa sencilla: contenido premium sin publicidad. Hoy, ese paradigma ha cambiado radicalmente. El impulso de plataformas como Netflix por duplicar sus ingresos publicitarios en los próximos años no solo confirma que la publicidad ha llegado para quedarse en el entorno del streaming; también marca un punto de inflexión para anunciantes y agencias en mercados como el español.
España no es una excepción, sino uno de los casos más avanzados en términos de adopción. Según IAB Spain, el 95% de los internautas ya consumen contenido a través de televisores conectados (CTV). Esta cifra no solo refleja el grado de penetración tecnológica, sino también un cambio estructural en la forma de consumir vídeo: más fragmentada, más digital y, sobre todo, más direccionable.
Esta evolución no sustituye el valor histórico de la televisión a la hora de construir marcas, sino que lo potencia con capacidades digitales que pueden añadir más precisión, control y medición.
De la escasez a la oportunidad
El movimiento de Netflix responde a una realidad que comparte toda la industria: el crecimiento del streaming requiere modelos publicitarios sostenibles. Pero, a diferencia de la televisión lineal, el streaming abre la puerta a ofrecer algo mucho más potente que el simple alcance: precisión basada en datos.
Ya no se trata solo de estar presente en contenido premium, sino de hacerlo de forma inteligente: llegar a los usuarios adecuados, en el momento oportuno, con mensajes relevantes. En este contexto, el vídeo digital, y especialmente la televisión conectada (CTV), se consolidan como el formato clave para construir marca con más eficiencia.
El valor de un ecosistema abierto
Sin embargo, no todo el inventario de streaming es igual. A medida que plataformas como Netflix desarrollan sus propias soluciones publicitarias, surge un reto evidente para los anunciantes: la fragmentación y el riesgo de operar en entornos cerrados.
Aquí es donde el papel de plataformas independientes del lado de la demanda (DSP) se vuelve crítico. Las plataformas buy-side abiertas permiten a anunciantes y agencias:
- Acceder a inventario premium de múltiples plataformas de streaming a través de un único punto de entrada.
- Aplicar sus propios datos (first-party data) para mejorar la segmentación y la medición.
- Mantener más control sobre la frecuencia, la transparencia y la optimización de las campañas.
- Evitar la dependencia de ecosistemas cerrados que limitan la visibilidad y la comparabilidad.
En otras palabras, aportan coherencia estratégica a un entorno cada vez más fragmentado.
España: un mercado preparado para liderar
El apetito de las marcas españolas por soluciones basadas en datos está creciendo rápidamente. Dado su nivel de adopción y sofisticación, España tiene también la oportunidad de convertirse en un mercado de referencia sobre cómo activar el streaming y la CTV de manera más eficaz en toda Europa. A medida que la CTV gana peso dentro del mix de medios, los anunciantes buscan replicar,y superar, la eficacia de la televisión tradicional mediante herramientas digitales.
Esto implica una evolución clara en tres frentes:
- Integración de datos: conectar CRM, datos de comportamiento y señales contextuales.
- Medición avanzada: ir más allá de las métricas de alcance hacia resultados de negocio.
- Estrategias omnicanal full-funnel: coordinar vídeo, display, audio y otros formatos bajo una única estrategia.
El auge del streaming no es solo una tendencia de consumo; es una oportunidad para redefinir cómo se construyen las marcas en la era digital y para hacerlo de manera más inteligente, transparente y medible.
Más allá de Netflix: el futuro del vídeo ya está aquí
El caso de Netflix es relevante no porque sea único, sino porque es representativo. Es una señal clara de hacia dónde se dirige toda la industria: hacia un modelo donde el contenido premium y la publicidad basada en datos coexisten de forma natural.
Para los anunciantes en España, la cuestión ya no es si deben invertir en CTV, sino cómo hacerlo de manera inteligente. Adoptando un enfoque abierto, basado en datos y centrado en el consumidor, podemos adaptarnos a este nuevo entorno y liderarlo".
