"En la historia de la publicidad exterior hay soportes que nacieron por necesidad y otros por organizar el medio. Las columnas surgieron por ambos motivos. Y en las Litfaßsäule, las columnas publicitarias alemanas, tenemos uno de los soportes más representativos de este medio.
Pese a su relevancia, se habla muy poco de ellas. No solo fueron las más numerosas a nivel mundial, sino también las pioneras en imponer un orden y una estética inusual para su época. Mucho antes de los mupis y los opis actuales, estas columnas ya organizaban la cartelería de las calles. Son el origen de un modelo de mobiliario urbano cuya historia sigue siendo sorprendentemente desconocida.
Surgieron casi por casualidad. A su creador, Ernst Litfaß le molestaba mucho la saturación publicitaria en la calle y ante un problema urbano evidente se le ocurrió una solución que acabaría convirtiéndose en un icono de las ciudades europeas durante más de un siglo y medio.
A mediados del siglo XIX, Berlín sufría lo que Litfaß describía como una “enfermedad urbana generalizada” por la colocación indiscriminada de carteles, folletos y avisos en cualquier superficie disponible. Colocados en fachadas, farolas, puertas o muros la calle era un desorden por la saturación de mensajes superpuestos, ilegibles y, sobre todo, incontrolados. Litfaß, entendió que el problema no era la publicidad, sino su falta de organización y decidió crear una solución e inspirado por lo que había visto en París y Londres, diseñó un soporte cilíndrico pensado para concentrar la cartelería en un único punto, visible, limpio y regulado.
En 1855 inauguró la primera columna publicitaria de Berlín con una gran fiesta, e incluso amenizó el evento con una polka compuesta para la ocasión.
El acuerdo con la ciudad fue peculiar: obtuvo el derecho a instalar columnas a cambio de construir baños públicos. No obstante, él cumplió la parte que más le interesaba. Baños, pocos y columnas, todas las que pudo. El soporte fue un éxito rotundo.
Las columnas resolvían varios problemas a la vez: ordenaban la publicidad y ofrecían un soporte muy económico para los anunciantes más habituales: teatros, cines, espectáculos y comercios locales. Tenían una estética sobria, pero muy funcional para el uso al que estaban destinadas. La columna también se convirtió en un punto de información y de encuentro. Desde finales del siglo XIX, las fotografías de Berlín muestran a ciudadanos reunidos alrededor de ellas, leyendo las novedades del día o sus anuncios.
Su éxito fue tal que el modelo se exportó a toda Alemania y, más tarde, a buena parte de Europa. Viena, Praga, Varsovia, Zúrich o Budapest adoptaron versiones propias. En España, aunque no alcanzaron la misma implantación, sí influyeron en el desarrollo de kioscos y soportes urbanos de cartelería.
Durante el siglo XX, las columnas alemanas se consolidaron como un elemento más del mobiliario urbano. En Europa llegaron a existir cerca de 40.000, distribuidas en diversos países, aunque alrededor del 90 % se concentró en Alemania.
Aparecieron en novelas, ilustraciones hasta en películas: desde “Emil y los detectives” hasta “El tercer hombre”, donde una columna sirve como entrada simbólica al submundo vienés.
A principios del siglo XXI, miles de columnas fueron retiradas. De las 2.548 que llegaron a existir sólo en Berlín, apenas 24 sobrevivieron. Sin embargo, debido a su valor histórico, estas fueron protegidas como patrimonio nacional. Según el Landesdenkmalamt (organismo público alemán encargado de la protección, catalogación y conservación del patrimonio histórico), se encuentran en:
- Charlottenburg-Wilmersdorf (6)
- Kreuzberg-Friedrichshain (5)
- Mitte (4)
- Pankow (3)
- Reinickendorf (3)
- Steglitz-Zehlendorf (2)
- Treptow-Köpenick (1)
En el resto de las ciudades prácticamente han desaparecido; muchas de las instaladas en la posguerra se fabricaron con materiales que hoy se consideran peligrosos, como el amianto, lo que aceleró su retirada. Otras simplemente habían quedado obsoletas frente a los nuevos estándares de seguridad, accesibilidad y mantenimiento.
Antes de ser demolidas, las columnas se cubrieron con papeles en blanco o colores planos, lo que provocó una reacción espontánea: mensajes de despedida, lemas de protesta y obras efímeras creadas por artistas que quisieron rendirles homenaje.
En 2019 se volvió a licitar la concesión actual de columnas publicitarias en Berlín que fue adjudicada a la exclusivista ILG para los siguientes 15 años. Esta adjudicación coincidió con la retirada masiva de las columnas tradicionales y el inicio de la instalación de 1.500 nuevas con un diseño más funcional y moderno. Sin embargo, el diseño original, y ese toque artístico tan propio del mobiliario urbano de finales del siglo XIX y principios del XX, sigue siendo recordado.
Este es un pequeño homenaje a Ernst Litfaß, creador de las Litfaßsäule, un referente que ocupa un lugar fundamental en la historia de la publicidad exterior".
