"Vas a un festival de los buenos y, de repente, te encuentras rodeado de gente aplaudiendo con entusiasmo el oro de la categoría... que, curiosamente, resulta ser alguna especie de desarrollo tecnológico, invento funcional, solución médica, herramienta social o cualquier otra cosa parecida. Lo han envuelto en un vídeo bonito, de ejecución perfecta, con música guay de esas que se ponen en los videocases de publi y... ¡zasca! Otro oro.
Y está bien. Es emocionante, útil, conmovedor. Tiene sentido. Ya.
Pero no es publicidad. Es otra cosa.
Entonces me pregunto: ¿qué aplaude esta gente?
¿Cuándo se decidió que una prótesis impresa en 3D o un sistema de alerta para terremotos (por ejemplo) cabían en el mismo festival que un spot o una activación en calle? ¿En qué momento los festivales de creatividad publicitaria se convirtieron en ferias de innovación tecnológica con storytelling?
Y ojo: esto no va de estrechez de miras, ni de nostalgia ni de obtusismo profesional. Es justo lo contrario. Defender los límites de una disciplina es entender su valor, su especificidad y su fuerza. La publicidad no necesita disfrazarse de ingeniería para demostrar que es útil. Ni de ONG para parecer relevante. Lo es —y puede seguir siéndolo— desde su lugar: comunicando con talento, estrategia y sensibilidad.
No se trata de negar la amplitud de la creatividad. Faltaría más.
La creatividad puede —y debe— aplicarse a todo.
Pero para eso están otros foros.
Si ni siquiera somos capaces de definir con claridad qué hacemos en esta industria, ¿cómo vamos a defender su valor?
Y por si fuera poco, la mayoría de estos proyectos tan aplaudidos son, en muchos casos, ejercicios conceptuales en forma de solución médica, app social o dispositivo experimental, impulsados y financiados, lógicamente, por agencias con músculo económico. Proyectos muchas veces sin vocación real de implementarse, pero eso sí: con una demo bonita, una pieza de caso emocionante y muchas palmaditas en la espalda.
¿Resultado?
Estatuilla en la vitrina, reels engordados y egos aún más inflados.
Lo que más sorprende es que esto ocurra sin apenas debate.
Los festivales lo acogen sin decir ni mu. La dirección de los festivales y los reputados jurados que validan, premian y elevan este tipo de candidaturas no están haciendo bien su trabajo. Porque no se trata solo de valorar si algo es emocionante o innovador, sino de preguntarse si pertenece al terreno que se está juzgando. Esa es su labor. Si se diluyen los criterios, si todo cabe... entonces ellos son los primeros en faltar a su responsabilidad. Es una cuestión de rigor profesional.
Y respecto al resto de profesionales: las pocas voces que se atreven a señalarlo en público se cuentan con los dedos de una mano.
En privado, eso sí, abundan las quejitas.
Pero claro, es más fácil criticar con copa en mano en un cóctel que firmar un artículo incómodo y quedarse fuera de la fiesta.
Reivindiquemos la publicidad.
Con todos sus matices, formatos y evoluciones a veces casi imposibles.
Pero sin renunciar a saber qué es lo que hacemos.
Y, sobre todo, sin perder el norte.
Porque si todo vale, entonces nada vale.
Y si no sabemos decir qué es publicidad, ¿cómo vamos a hacerla de calidad?"
