"Desde su creación, la banca ha sido considerado uno de los sectores más serios e institucionales. En consonancia con su carácter burocrático y conservador, su lenguaje ha sido históricamente formal, haciendo uso de canales de comunicación tradicionales, como son la prensa o la televisión, para llegar a adultos con estabilidad económica. Sin embargo, las generaciones emergentes están cambiando de manera radical sus hábitos mediáticos: dejan de seguir la publicidad clásica y buscan recomendaciones provenientes de personas, no de marcas ni de instituciones, irrumpiendo así el modelo conocido hasta ahora. Esto obliga a los bancos a replantearlo todo.
Un hecho innegable es que la Generación Z ha crecido marcada por un contexto que aún pesa en la memoria colectiva: la crisis financiera de 2008. Durante su infancia y adolescencia, vieron cómo los bancos aparecían en las noticias asociados a desahucios, pérdidas de empleo y una profunda recesión. Muchos, incluso, vivieron de cerca cómo familiares o conocidos se quedaban sin trabajo o incluso sin casa. Todo ello ha generado en esta generación una desconfianza natural hacia las instituciones financieras tradicionales.
Según un estudio financiero llevado a cabo por la consultora Nicole Walzhofer en Austria (2022)1, la complejidad de la oferta bancaria hace que las nuevas generaciones exijan mayores niveles de credibilidad, confiabilidad y transparencia antes de considerar la adopción de sus productos. Por esta razón, estas instituciones están empezando a adaptar sus estrategias y explotar el potencial del “influencer marketing”. Lejos del estilo formal, técnico y poco emocional de la publicidad bancaria, la Generación Z prefiere contenido rápido, visual y emocional: memes, contenido en formato vertical, desafíos o humor “absurdo”. Los influencers dominan ese lenguaje, por lo que, a los ojos de los bancos, son los traductores perfectos entre ellos y los jóvenes.
Un ejemplo sería la campaña del Banco Santander con el youtuber YoSoyPlex. Debido a que la influencia de los creadores de contenido sobre las nuevas generaciones es más fuerte que nunca, sus recomendaciones afectan directamente a las decisiones de compra de sus seguidores. El Banco Santander es plenamente consciente de ello, razón por la cual se eligió a Plex como protagonista de su campaña para promocionar el nuevo iPhone (Marketing News, 2025). El youtuber, que cuenta con casi quince millones de seguidores en redes, aporta cercanía, frescura y credibilidad al público joven. Con un tono humorístico y reconocible, la campaña adopta el lema “No le des más vueltas”, destacando la posibilidad de obtener el nuevo iPhone por cero euros al mes. El mensaje conecta con el estilo comunicativo de Plex y simplifica la propuesta de valor del banco. Esta estrategia responde a una realidad evidente: los jóvenes muestran una creciente preferencia por los bancos digitales y las fintechs, valorando la rapidez, facilidad y gestión móvil de sus finanzas. Al colaborar con un creador que representa estos valores, la entidad no solo amplía su público objetivo, sino que moderniza su imagen y se adapta con éxito a las nuevas formas de comunicar y consumir.
No solo es la manera más segura de llegar a este público, sino también la más rentable. Se ha demostrado que hacer marketing con influencers es más eficiente: el 13% de las marcas que hacen marketing de influencers ganan $20 por cada $1 gastado (Uceda, 2025). Además, se puede medir en tiempo real, por ejemplo, al comprobar el número de visitas de los vídeos.
Las colaboraciones con influencers, lejos de tratarse de un experimento puntual o una moda pasajera, se han convertido en traducciones culturales y en un puente imprescindible hacia las generaciones jóvenes. Estas personas son capaces de transformar conceptos complejos de la industria en historias, humor o experiencias cercanas, haciendo posible para los bancos el conectar con una audiencia que históricamente ha sido distante.
La manera en que la banca entiende la comunicación está experimentando un cambio estructural, y todo indica que esta tendencia no hará más que intensificarse".
