"Acabo de recibir, gracias a la Academia de la Publicidad, un ejemplar del libro Lo que nunca te contaron de las redes sociales, que lleva el llamativo subtítulo Trampa mortal para las marcas.
Su lectura, dado que se trata de poco más de cien páginas escritas con un lenguaje muy cercano, ha sido fácil, muy amena y ciertamente reveladora. Los autores, Agustín Medina, Francisco José González, Fernando Herrero y Juan Ramón Plana, veteranos expertos de la industria publicitaria en España, hacen un recorrido por la evolución de la publicidad y descubren algunas claves del marketing en la era actual, evidenciando los riesgos reputacionales asumidos por las marcas en la publicidad digital, algo que, leído el libro, va más allá de lo que uno podía sospechar.
Los autores explican muy bien que las emociones y los valores constituyen lo fundamental en la construcción de las marcas (el libro pone ejemplos muy claros) y que conseguir que mi marca esté en el top of mind de los consumidores requiere de buenas campañas de publicidad que tengan continuidad y coherencia a lo largo del tiempo.
En la sociedad actual, tecnocapitalista, tal como la denomina el filósofo Francesc Torralba , la velocidad y la inmediatez son los valores en boga. Queremos comprar algo por internet y tenerlo en casa en menos de 24 horas. Pedimos comida a domicilio gracias a las aplicaciones y nos llega en menos de media hora. Y sin embargo, tenemos problemas para cuidar a las personas mayores o a los niños porque nos falta tiempo y porque sus ritmos son más lentos que lo habitual.
Parece claro que con los nuevos dispositivos conectados a internet podemos ahorrar tiempo siendo así más productivos (rentables) para nuestras empresas y también podemos dedicar más tiempo a los nuestros (familiares y amigos). Siguiendo al filósofo, los ciudadanos de hoy en día (inquilinos del sistema los llama él) nos dedicamos fundamentalmente a dos cosas: a producir y a consumir. Esto es lo que hoy en día el mercado requiere. Las tecnologías han propiciado que podamos hacerlo de forma casi ubicua y en cualquier horario, cualquier día de la semana.
Por eso mismo, los responsables de marketing han desarrollado soluciones de comercio electrónico y miran a la publicidad digital, y en particular a las redes sociales, como una opción muy conveniente para conectar con su público objetivo, y fidelizar a sus clientes. Una derivada de las redes son los influencers que con miles de seguidores nos enseñan el lado hermoso de la vida con sus fotos y videos de éxito y felicidad, a veces (casi todas) impostada o fingida. Es el carácter aspiracional de la publicidad: no podemos tener el éxito de nuestros ídolos deportivos, pero podemos comprar sus camisetas o sus zapatillas. O vestir los mismos modelos de ropa y usar el mismo champú que nuestras admiradas celebridades.
Pero, ¡ay!, no es oro todo lo que reluce. Cuentan los autores del libro que casi la mitad (el 49%) de la inversión en publicidad digital se pierde en los sistemas adtech (tecnologías para planificar, diseñar, diseminar y medir las campañas). Y también que la fidelidad de los prescriptores a las marcas que anuncian ha ido disminuyendo en el entorno digital de las redes sociales porque siempre hay nuevas y lucrativas opciones. Nada que ver con la publicidad de hace algunos años cuando el señor de la tónica o el calvo de la lotería de navidad nos repetían sus mensajes cada año, propiciando una identificación del personaje con la marca. Finalmente, señalan como problemas principales las prácticas ologopolísticas de las grandes plataformas y que la publicidad digital desperdiciada, además de un despilfarro, causa un creciente impacto ambiental.
Abundando en la identificación de los problemas, la World Federation of Advertisers (WFA) ha advertido de la existencia de algunos riesgos muy extendidos (y quizás poco conocidos) en la publicidad digital: fraude publicitario, audiencias infladas por bots, influencers con seguidores falsos, escasa visibilidad de los anuncios, etc. Calculan que el impacto económico del fraude en la publicidad en el mundo se situaría en 50.000 millones de dólares para 2025, y para combatir estos problemas hace unos años lanzaron el Global Media Charter un documento orientativo que recogía principios para combatir el fraude y mejorar la visibilidad:
- Tolerancia cero al fraude: se exige la compensación por cualquier incumplimiento y la verificación del tráfico con soluciones de terceros para evaluar el fraude publicitario.
- Transparencia en la compra de medios: los anunciantes deben tener información total sobre los costes y las transacciones en la cadena de emisión.
- Auditoría de medios y seguridad de la marca: verificar la calidad del inventario de medios para asegurar que los anuncios aparecen en entornos seguros para la marca.
- Protección de datos y privacidad: se busca promover un uso responsable de los datos para garantizar la privacidad de los consumidores.
- Información clara sobre la inversión publicitaria: los anunciantes deben recibir informes detallados sobre el destino de su inversión en cada campaña.
- Derechos de los anunciantes: Se defienden su propiedad intelectual y sus datos de consumo.
- Evaluación de la eficacia de la publicidad: se promueve la medición del rendimiento de la publicidad y la capacidad para optimizarla.
- Un mercado ético y equilibrado: fomentar una mayor transparencia y profesionalidad en el ecosistema de la publicidad digital
Algunas de estas iniciativas van a exigir la realización de auditorías periódicas de cumplimiento por parte de terceros independientes, lo que supone un mayor nivel de exigencia.
Volver a lo básico
Siguiendo con el libro que comentamos, entre los responsables de marketing, a juicio de los autores, hay una obsesión por adaptarse al mundo digital y a veces se pierde de vista que “las marcas siguen siendo lo que realmente conecta con los consumidores. Las herramientas digitales son muy importantes y pueden ayudar a mejorar y amplificar el mensaje, pero no son el mensaje”. De lo anterior se desprende la necesidad de volver a equilibrar lo tradicional con lo digital en la generación de una comunicación responsable y útil para las marcas. Descubren, además, la importancia de la llamada Silver Economy. Se trata de las personas mayores (seniors) que es un grupo creciente en los países desarrollados que tienen una buena posición económica y por ello un alto consumo de bienes y servicios, siendo a menudo los grandes olvidados en las campañas de los anunciantes.
En todo caso, concluyen los autores, una evolución más ética, responsable y sostenible del negocio digital va a requerir de la complicidad de las marcas. Afirman que, para cambiar las cosas, “la responsabilidad social recae sobre los anunciantes que pueden dejar de financiar con su publicidad a empresas que hacen daño a la sociedad, a la economía, a la verdad, a la ética empresarial, a la sostenibilidad y a sus propios consumidores”
Medios responsables, audiencias fiables
Es sabido el dicho sobre las nuevas tecnologías que se comenta a menudo y que dice así es: Estados Unidos crea, China copia y Europa regula.
Me interesa referirme a los temas de regulación en nuestro entorno, concretamente a las auditorías de medios y audiencias. El Reglamento Europeo de Libertad de Medios (European Media Freedom Act, EMFA en adelante), establece que los medidores de audiencia deben ser auditados para garantizar la fiabilidad, la transparencia y la imparcialidad de los datos que generan. Esta normativa responde a preocupaciones sobre posibles manipulaciones o sesgos en la información sobre audiencias, lo que podría afectar tanto a la competencia en el mercado como a la pluralidad informativa.
La EMFA impone una serie de obligaciones a los medios en lo relativo a la transparencia de la propiedad y a su profesionalidad evitando la difusión de noticias falsas pero a la vez, exige a las empresas que se dedican a la medición de audiencias determinados requisitos para asegurar la correcta financiación publicitaria y sostenibilidad financiera de los medios. Con relación a las empresas de medición de audiencia establece las siguientes obligaciones:
- Auditorías periódicas: los medidores deben someterse a auditorías independientes que certifiquen la validez de sus metodologías y la fiabilidad de sus datos.
- Transparencia en la metodología: las empresas deben publicar información clara sobre cómo recopilan, procesan y presentan los datos de audiencia.
- Protección de datos: se debe garantizar el cumplimiento de las normativas de protección de datos personales, evitando la identificación no autorizada de los usuarios.
- No discriminación: los medidores de audiencia no pueden favorecer a determinados medios o plataformas en detrimento de otros.
Además, se espera que la aplicación de esta normativa europea fomente una mayor competencia entre los medidores de audiencia, para que mejoren sus tecnologías y metodologías y ofrezcan servicios de mayor calidad.
En España, la EMFA ya es de aplicación plena (salvo el art. 20 relativo al derecho a personalizar la oferta de medios) desde el mes de agosto de 2025, por lo que se espera que haya una adecuación progresiva de los medios y la publicidad a sus requisitos de forma inminente.
Además, sabemos que el Gobierno espera llevar este otoño al Parlamento una nueva Ley de Publicidad y Comunicación Institucional que recoge estas obligaciones (y añade otras, como la inscripción de los medios en un registro público) que pretenden armonizar y sistematizar en alguna medida las campañas de publicidad institucional (de los Ministerios y las grandes empresas públicas, las Comunidades Autónomas, Ayuntamientos, etc.) para asegurar un uso adecuado de los recursos públicos y fomentar el pluralismo de los medios.
En resumen, volver a equilibrar los medios tradicionales y los digitales es una idea razonable en esta sociedad hiperconectada pero en la que los consumidores (jóvenes y mayores) se informan y entretienen por diferentes medios. En los medios digitales se observan algunos problemas que siendo complejos parece claro que es necesario abordar mediante principios y regulación. La medición de audiencia en internet es un pilar clave para el desarrollo del ecosistema digital, y su regulación en Europa supone un avance significativo. La obligación de que los medidores de audiencia sean auditados garantiza que los datos utilizados por anunciantes, medios de comunicación y reguladores sean fiables y objetivos.
Y ya sólo me queda recomendar la lectura del libro al que me referí al principio del artículo. Muy buena reflexión para entender cómo ha sido y cómo va a ser la publicidad que viene".
