“Hace ya tiempo que los casos se han convertido en una tarea más del oficio del creativo -y quedémonos con la palabra oficio porque, para lo que quiero contar, importa-. Son una herramienta necesaria para defender en festivales las claves de un determinado tipo de idea, esas que merecen explicarse, su contexto, los resultados. Ese tipo de ideas. Y no deja de asombrarme cómo cada año se van sofisticando los casos. Nos hemos convertido en auténticos especialistas en vendernos nuestras propias ideas. Y no es un trabajo fácil. Hay que enganchar, elegir bien los argumentos. Y hacerlo bonito. Quiero pensar que los casos hacen justicia a las buenas ideas. Lo que consiguen con las no tan buenas ideas me lo reservo. Pero volvamos a lo del oficio.
La realidad es que no nos dedicamos a hacer casos. A lo que sí nos dedicamos es a hacer publicidad para que a las marcas les vaya bien. Nuestro oficio sigue siendo, simplificando mucho, pensar, escribir y diseñar. Sin embargo, cuando revisas los portfolios de quienes llaman a la puerta de una agencia por primera vez, un 90% de lo que evalúas son casos. Ideas. Algunas brillantes. Pero no pocas veces, me cuesta detectar las cualidades para el oficio. Necesito un titular. Un buen cierre. Arte. Y me encanta ver sus casos. Pero el día a día de la mayoría de las agencias es otro: necesitamos gente que escriba y que tenga el gusto para ordenar un lay-out. Como mínimo. Eso que llamamos “apuntar maneras”. Y, con el tiempo, brief a brief, perfeccionarlo. Aprender el oficio.
Y me consta que las escuelas de portfolio se esfuerzan, y no poco, para que suceda, con clases de redacción y dirección de arte. Pero las ideas y sus casos, que reconozcámoslo, es lo que más vemos y aplaudimos, resultan más agradecidos que enrocarse con unos titulares.
Me inquieta que muchos jóvenes lleguen a nuestra profesión con una idea distorsionada de lo que es nuestro trabajo. Que midan su proyección por las oportunidades que la agencia les ofrece de “hacer algo para festivales”. Pues tengo una mala y una buena noticia: a lo mejor este año no presentas ningún caso para festival, pero igual aprendes a escribir con gracias con la ayuda de un buen director creativo. Y yo soy el primero que quiere leer cuatro buenas ideas en un email y subir juntos a recoger en el Kursaal. Pero también necesito a un redactor y a un arte. Porque pensar la idea, tener la idea, es una parte muy pequeña del largo proceso que viene a continuación. Con suerte, lo último que hagamos por esa idea sea el caso para Cannes.
Los festivales representan la excelencia. Pero la excelencia no se alcanza escribiendo casos. Hasta donde sé, se logra haciendo anuncios. Primero, una campaña de titulares para unos displays; escribiendo un bodycopy que nadie va a leer sobre la cilindrada de un deportivo; peleándote con el lay-out de un post; escribiendo tu primer spot de 30” -no perdón, que era un 20”-. Porque lo difícil de las ideas no es tenerlas y contarlas en un caso, es ejecutarlas bien. Y para eso hace falta oficio”.
