"La 39ª edición de El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, bajó el telón el pasado viernes en Málaga, por tercer año consecutivo. Los Cines Albéniz acogieron una serie de variadas ponencias divididas en dos jornadas, ponencias que hablaban muy personalmente de procesos creativos y, como no podría ser de otra manera, de la irrupción de la IA. Como guinda del pastel, el Teatro Cervantes, un año más, fue el escenario de una gala de premios en la que, en total, se entregaron 214 galardones en 18 secciones: 55 oros, 72 platas, 78 bronces, 8 Grandes Premios y el codiciado Sol de Platino.
La presencia de este último galardón, el Sol de Platino, logró rescatar la percepción de calidad en un festival cuyas campañas premiadas, para mi sorpresa, ya no consiguen impactarme como antes. La gran triunfadora de la noche fue la campaña peruana "Sightwalks", de Circus Grey / Apoyo Comunicación, LLYC, Dinamo para UNAMEC / Cemento Sol (Perú). Esta ingeniosa acción resolvía con baldosas un problema común para los peatones en las ciudades. Aunque indudablemente bien pensada y ejecutada tácticamente, la campaña pecaba de una parte audiovisual algo coja.
A pesar de ciertas carencias, los jurados destacaron un aspecto fundamental: el retorno del humor a la publicidad. Este género, que llevaba tiempo en horas bajas, ha sido rescatado en su estado más puro por creativos latinos y españoles. Un claro ejemplo de ello fueron las campañas premiadas de Unilever para sus productos Axe y Lynx, que demostraron cómo el humor puede volver a ser una herramienta potente y efectiva.
Este resurgimiento del humor, que se había diluido por diversas circunstancias y el miedo a arriesgar, es una señal positiva. Además, se observó una vuelta a la esencia en varias categorías. La categoría de Digital y Móvil, omnipresente en el panorama actual, fue muy disputada y acumuló numerosos oros. A pesar de que en este ámbito parece que ya se ha visto todo, encontrar propuestas que lograran sorprender fue un auténtico lujo.
Por otro lado, Medios Impresos, la categoría madre por su antigüedad, también fue protagonista. Lograr un oro en esta sección se considera un hito. Las piezas ganadoras en esta categoría se caracterizaban por su claridad y capacidad para generar una sonrisa, demostrando que lo clásico sigue teniendo su poder.
Otro de los aspectos destacados por el jurado, y que comparto, es el tema de la cultura española y latina. Ambas comparten muchas similitudes, y aunque algunas ideas premiadas en El Sol podrían tener cabida en festivales globales como Cannes, lo cierto es que en esta edición hubo categorías donde la excelencia no fue tan contundente. Parecía que las campañas premiadas flaqueaban en algún aspecto, impidiendo alcanzar el nivel de impacto esperado.
Aun así, hubo destellos de genialidad. La campaña "Mimir es genial", que ya vimos en otros festivales de creatividad previos, fue destacada por su frescura y un giro innovador en el tono de comunicación, lo que demuestra que el talento iberoamericano sigue buscando nuevas formas de expresión".
