"En el sector de la publicidad, nuestro principal objetivo es destacar el valor de las marcas. No hay mejor argumento para convencer que una marca sólida. En el punto de venta, enfrentamos múltiples desafíos: competencia de precios, posicionamiento, valor promocional... Pero, ¿qué inclina la balanza en la decisión final? La marca.
Hace un par de años, escribí una breve reflexión sobre este tema y, al releerla esta semana, sigo convencida de su vigencia. Los consumidores somos personas y, como tal, buscamos sentirnos bien con las marcas con las que interactuamos. Valores como la fiabilidad, la credibilidad y la autenticidad nos hacen sentirnos favorables hacia una marca y orgullosos de nuestra asociación. Es la personalidad global de la marca lo que define su posición en el mercado.
En un mundo donde las decisiones rápidas y efímeras predominan, es esencial que las marcas se enfoquen en crear una base sólida y sostenible. Lo que hoy funciona, puede que mañana no lo haga, y contar con fundamento firme sobre el que construir es más importante que nunca.
Disponemos de numerosas herramientas capaces de predecir lo que está por venir, pero, al menos por ahora, no son tan precisas para adivinar percepciones, sentimientos o preocupaciones de las personas hacia las marcas. Muchas variables que escapan a nuestro control rodean el corazón de nuestras marcas, y el valor que los consumidores les otorgan tiene mucho que ver con ello.
Los estudios sociológicos indican tres vías para mejorar una percepción cualquiera: practicar la escucha activa, ser conscientes de nuestros propios sesgos y desarrollar la empatía. ¿Somos capaces de aplicar estos principios a nuestras marcas?
Estudios de salud de marca, seguimientos de notoriedad, CRM, focus groups... forman parte de la escucha activa. ¿Los actualizamos tanto como es necesario? ¿Tomamos medidas para corregir lo que no funciona adecuadamente? ¿Utilizamos realmente toda esa información para mejorar nuestro valor? ¿Mantenemos de manera sostenida en el tiempo esa comunicación bidireccional?
Con frecuencia, proyectamos nuestras percepciones o conocimientos al total de los consumidores, ignorando nuestros sesgos y apoyándonos en nuestras creencias. Cuanto más dejemos de lado nuestras percepciones y nos enfoquemos en las de los demás, más aprenderemos sobre el camino a seguir para alcanzar el éxito.
Empatía: ¿qué es lo que realmente esperan las personas de nuestras marcas? Escuchemos, porque solo así seremos capaces de desarrollar soluciones más efectivas y personalizadas, aumentando la satisfacción y la lealtad hacia nuestras marcas, lo que tendrá un efecto multiplicador en nuestros resultados de negocio
Tres principios con un mismo objetivo: marcar la diferencia frente a la competencia, mejorar las percepciones y, así, impulsar el valor de nuestra marca. Definir el camino al éxito, no solo a corto plazo, sino construyendo un valor verdaderamente sostenible en el tiempo".
