"Hay algo ligeramente inquietante en la publicidad española contemporánea, como si el sector estuviera viviendo dentro de un anuncio que no termina de aprobar el cliente. Uno se asoma a una agencia hoy y tiene la sensación de entrar en una casa donde siempre es lunes por la mañana: cafés fríos, pantallas encendidas, gente joven que parece mayor de lo que es y una palabra flotando en el aire como un mantra: deadline.
La publicidad, que durante décadas fue el lugar donde se fabricaban deseos, se ha convertido en el lugar donde se fabrican urgencias.
A veces pienso que la publicidad en España se parece a esas personas que siempre van con prisa, siempre al borde del colapso, siempre respondiendo mensajes a destiempo. Un cuerpo joven con alma exhausta. Un sector lleno de talento, de ideas, de energía creativa… pero también lleno de grietas. Y lo más inquietante es que esas grietas ya no son anecdóticas: son estructurales.
Porque la publicidad, que debería ser uno de los espacios más vivos de la cultura contemporánea, está empezando a convertirse en un lugar donde demasiada gente sobrevive en lugar de crecer.
La publicidad es un lenguaje poderoso. Puede construir imaginarios, transformar mentalidades, crear belleza, generar riqueza. Pero para que eso ocurra, primero tiene que mirarse a sí misma con honestidad.
Con la honestidad de ser conscientes de que es el momento de reconstruir una mejor profesión.
Somos nosotros los que tenemos el poder para que la IA, que se suponía que venía a liberarnos de lo mecánico para que pudiéramos dedicarnos a lo creativo, a lo valioso, no nos lleve al declive. Porque una sospecha que está ocurriendo lo contrario: lo creativo se está volviendo mecánico… porque ahora hay que producir más, más rápido y barato. La IA, que parecía una aliada, empieza a parecer un espejo incómodo: hace en segundos lo que antes llevaba horas, pero no para regalarnos tiempo, sino para exigirnos más velocidad y menos ingresos.
Como si el problema de la publicidad fuera que se pensaba demasiado. Como si el valor de las ideas, de las buenas ideas, no fuera valioso.
Pero siento que hoy, hay una nueva generación de personas y de marcas que están intentando hacer las cosas de otra manera y que empiezan a sospechar que el futuro no se construye apretando, sino cuidando.
Tal vez el porvenir del sector no dependa de una herramienta, ni siquiera de la inteligencia artificial, sino de algo mucho más antiguo y difícil: el respeto. Respeto por el tiempo, por el talento, por las personas.
Quizá la publicidad española esté, por fin, en ese instante extraño en el que se puede elegir entre seguir corriendo sin rumbo o detenerse un segundo, mirarse al espejo y decir: vamos a hacerlo mejor.
Y a lo mejor, solo a lo mejor, ese es el mejor anuncio posible".
