"José Manuel Nevado, director de Comunicación Institucional de la Secretaria de Estado de Comunicación, denunció en el diario La Vanguardia un articulo bajo el titular Se me agotó la paciencia y ya era hora, en donde se dedica a criticar a las agencias publicitarias: “Algunas agencias de medios se quedan más porcentaje del que se queda un mal casero en alquiler”(¿?). Tampoco a los medios les deja muy bien incluido el que utiliza para publicar su texto: “Medios que realizan un pseudosoborno...”. También critica la credibilidad de los medios: “Inventan espacios, venden un pixel como si fuera un estadio“ (¿¿??). Ni tampoco se olvida las plataformas tecnológicas: “Inflan, ocultan, venden influencia como si fuera pan caliente y crean universos de desinformación a medida del comprador”.
Ante tamaño disparate en boca un director de comunicación representante del Estado (no sabemos que se habría tomado), la Asociación de Agencias de Medios y La Fede han salido en defensa de sus asociados, como es lógico, asociaciones que siempre defienden las relaciones justas entre anunciantes, agencias, medios y administración. Nuestra industria está altamente profesionalizada, la cobertura, frecuencia y afinidad, así como la calidad del impacto, todo apoyado en métricas verificables y fuentes independientes. Además, las agencias esperan que las campañas se asignen con criterios de eficacia y se remunere de forma justa. Las agencias no son el problema, sino un sector que merece el máximo respeto y reconocimiento a su labor profesional. Los concursos públicos –en general, salvo honrosas excepcionesse basan en el precio, y este no siempre es garantía de mejores campañas como todos sabemos. Máxime cuando es la propia Administración la que pide determinados medios o soportes dejando habitualmente al medio DOOH fuera de sus demandas, quizá porque no tienen contenido editorial que pueda criticar las acciones publicitarias del Estado.
La publicidad institucional requiere transparencia, debate riguroso, respeto y un uso responsable de cada euro público; no siempre lo más barato es mejor. Las empresas en sistema libre de mercado “tienen obligación de ganar dinero, para pagar a sus empleados cumplir con la expectativas de sus accionistas”. “Una industria sostenible es aquella que respeta a todos los agentes: medios empresas anunciantes –privados o públicos–, agencias de medios y la sociedad en su conjunto”. Los anunciantes remuneran a las agencias por ese trabajo y velan, como debe ser, por cada euro invertido. Así debería ocurrir también con las inversiones de la Administración pública, que debe saber elegir cuales son los socios fiable para la gestión de sus inversiones. Ante este ataque gratuito y sin sentido a nuestra industria y profesionales no entiendo como el resto de las asociaciones que se supone que deben defender los intereses de sus asociados no ha salido al unísono junto a La Fede y a la Asociación de Agencias de Medios a defender el buen nombre y las practicas de sus asociados. Como he comentado en estas páginas, las asocia- ciones, más allá de organizar premios, están para defender al sector y los asociados a los representan:IAB, AEA, ADigital, AEBrand, AEEPP, AMKT, AMPE, CDC, ACT, ARI, BCMA, Colegi, Uteca, Gremi. No entiendo por qué no han entrado al debate y explicar a este señor el buen trabajo de sus asociados.
Tengo que volver a dar la enhorabuena a AM y a La Fede por la rapidez y el buen criterio para rebatir estas criticas que, apoyadas por algún medio, van en contra de nuestro sector.
La sostenibilidad cada vez esta tomando más importancia en nuestro sector, hace unos años hablar de responsabilidad ambiental no tenía objeto en las campañas publicitarias, en todo caso eran acciones puntuales de cara a la galería, hoy se comienza a tener en cuenta en el eje de las estrategias de comunicación por eso hemos puesto en marcha los primeros premios de sostenibilidad en nuestro sector, donde a través de conversaciones con grandes profesionales intentaremos crear un ambiente más propicio para ayudar a incorporar estos conceptos a nuestra industria".
