"Abro el editorial de este mes con un hecho que hacía tiempo no presenciábamos: una batalla publicitaria entre marcas con motivo de la OPA de BBVA sobre el Sabadell. Réplica y contrarréplica diaria en todos los medios (y no solo en internet, que resulta más económico) en una pugna por convencer a más del 50 % de los accionistas del Sabadell. Millones invertidos no solo para captar sus acciones, sino también para ganar la batalla de la opinión pública.
El Sabadell ha apostado por un contenido más emocional y localista, dirigido a sus accionistas más minoritarios y de proximidad. Aprovechando incluso la Diada, la entidad ha presentado al BBVA como un “dragón invasor”. Oriol Villar, director creativo de la campaña, lo define como una tensión al tejido económico catalán, con anuncios que apelan a la prudencia ante los riesgos de la fusión, la pérdida de oficinas y la autonomía regional. En contraposición, la narrativa del BBVA ha sido más fría y racional, centrada en los beneficios económicos para los accionistas. Bajo el lema De accionistas del BBVA para accionistas del Sabadell, la entidad presentaba las ventajas de vender sus acciones. Detrás de esta estrategia estaría Toni Segarra, con su consultora Alegre Roca, liderando la comunicación del BBVA (curiosamente, Toni fue en su día responsable de la comunicación comercial del propio Sabadell). Una gran batalla publicitaria, tanto desde el punto de vista creativo como estratégico, como hacía años no recordábamos en esta industria.
Y, once años han pasado ya desde que PeriódicoPublicidAD celebrara su primer Foro de Publicidad Programática. Ya entonces se empezaba a apostar por la programática más allá de la simple venta de inventario no vendido, vislumbrando una tendencia al alza. La apuesta fue segura, porque hoy la programática ya no es solo una promesa tecnológica, sino, podría decirse, el motor principal de la inversión digital. Ya no se puede hablar de compra de medios sin mencionar la automatización, y las cifras lo confirman: la compra programática es hoy un pilar esencial en la estrategia publicitaria.
El mes pasado ya vimos que los datos de InfoAdex 2025 señalaban un crecimiento en los medios digitales y, detrás de ese crecimiento está la capacidad de la programática para gestionar audiencias, optimizar presupuestos y conectar creatividades con contextos y momentos precisos. En este sentido, el Foro, ya consolidado como referente en el sector, busca arrojar luz sobre la actualidad del sector, abordando temas como la eficiencia, el uso responsable de los datos o la aplicación de la IA en la optimización de campañas. Además de las cifras, los ponentes comparten casos de éxito reales que sirven de inspiración para los anunciantes, especialmente en un entorno de presupuestos ajustados y una audiencia cada vez más fragmentada y sobreimpactada. Y, como cada año, este medio organiza también los Premios de Publicidad Programática, en los que un jurado de expertos reconoce los mejores casos en creatividad, performance, bran ding y uso de dispositivos. Será, sin duda, un encuentro repleto de ideas y aprendizajes sobre el futuro de la programática, marcado por la inteligencia artificial, la automatización avanzada y la personalización creativa, pero también condicionado por el entorno cookieless y la presión regulatoria en materia de privacidad.
Cambiando de tercio, también ha llegado a nuestra industria un nuevo código de conducta: el Código de Conducta sobre Publicidad a través de Influencers. Por fin contamos con unas reglas claras que definen qué es publicidad... –¡y qué no lo es!– en el trabajo de los denominados creadores de contenido. Este código les obliga a identificar los mensajes patrocinados por las marcas y a competir en la misma categoría, con las mismas reglas que los creadores publicitarios. A partir de ahora, el contenido publicitario debe ser visible desde el principio: la audiencia debe saber claramente si se trata de una recomendación espontánea o de pago. Un cambio sustancial en la comunicación comercial, que aporta claridad a marcas, agencias e influencers, y que unifica criterios. Por fin, un terreno de juego más transparente para todos.
Y, hablando de transparencia, tenemos en marcha los Premios de Sostenibilidad, otro ejemplo de cómo lo que parecía una moda pasajera se ha convertido en un imprescindible para cualquier marca con propósito. Pero, también aquí, el camino no está exento de desafíos. Las entidades reguladoras, como Autocontrol, han intensificado su labor para combatir el greenwashing y garantizar que las comunicaciones comerciales sean veraces, transparentes y verificables. De hecho, en el último balance de la Guía sobre Publicidad Ambiental de Autocontrol (en colaboración con el Ministerio de Consumo) se señaló que más del 12 % de las reclamaciones recibidas en 2024 estaban relacionadas con mensajes medioambientales engañosos o no justificados, lo que refleja la creciente preocupación del sector por la honestidad publicitaria. Además, se ha puesto en marcha un sello de verificación ambiental, que certifica que las campañas revisadas cumplen con los principios de transparencia y veracidad en materia de sostenibilidad.
Estos nuevos Premios de Sostenibilidad pretenden precisamente reconocer y visibilizar la comunicación responsable, aquella que demuestra que la publicidad no solo sirve para vender, sino también para transformar percepciones y construir confianza. Porque, en tiempos de sobreexposición y desinformación, la honestidad está de moda.
Más allá de lo que la tecnología puede hacer por alcanzar a nuestro público, la transparencia sigue siendo la herramienta más poderosa para conectar con un consumidor fiel y consciente".
