"Comenzamos 2025 intentado adivinar como es habitual hacia donde nos conducirá 2026. El pesimismo que ya se registraba para el segundo semestre 2025 nuevamente se refleja en los datos del último IEDM (Índice de Expectativas de los Diectores de Marketing) este estudio de la Asociación de Marketing de España (AMKT), elaborado por GFK, mide las expectativas de más de 200 CMO y en el que moderan sus previsiones sobre el comportamiento del mercado, reducen sus expectativas de crecimiento en ventas y contienen la inversión publicitaria.
Todo apunta a que las compañías corrijan sus expectativas a pesar de que el indicador sobre las previsiones de ventas propias continua en positivo (3%) y de que el balance del segundo semestre de 2025 no ha sido desfavorable, ya que los resultados han superado lo planificado para un 34% de las empresas, se han cumplido para un 39%, mientras que solo un 27% no ha alcanzado los objetivos. Las expectativas de inversión en marketing para 2026 se contienen con una previsión de +1,5% para este año.
La Asociación Española de Anunciantes (AEA) indica que la economía española se enfrenta en 2026 a una desaceleración moderada respecto a los crecimientos registrados en 2025.Los hogares priman un consumo responsable, priorizan la estabilidad financiera y el control del gasto ante una inflación que continúa siendo un factor de preocupación. No obstante, la AEA recuerda que “se ha estimado que 2026 sea un año de transición ya que también se detectan ligeros repuntes de confianza que las marcas pueden aprovechar con innovación ante ese consumidor que emerge más selectivo, informado y exigente, buscando coherencia entre lo que las marcas prometen y lo que entregan”.
El comité de expertos de la AEA prevé cinco tendencias en 2026:
- La IA, pasa de apoyo a eje transversal. El algoritmo de la IA, una nueva audiencia a la que convencer.
- Medición, hacia un marco común de unificación.
- Inversiones publicitarias que se mantendrán en niveles similares a los actuales (el papel de los medios de comunicación tradicionales y especializados recobra valor como entorno de confianza y seguridad de marca).
- Las marcas ante un consumidor más activo y exigente.
- Mercado y perfiles profesionales: integración y pluridisciplinar.
A juicio del Comité de Expertos de la AEA, “Sin duda se produce una tendencia hacia la concentración de compañías, algo que igualmente se aprecia respecto a los medios. Actualmente el mercado está muy atomizado y los movimientos de concentración son una respuesta para conseguir una presencia más sólida y mayor sostenibilidad económica/financiera.
Por otro lado, según el informe Panorama by Kantar, a finales de 2025 se observa un entorno más estable en la confianza del consumidor que mejora ligeramente, en España el consumo privado continúa mostrando dinamismo, impulsado por condiciones financieras estables y por el efecto estacional. Esta combinación de factores explica que los consumidores tengan una actitud más constructiva que en trimestres anteriores.
Otra tendencia es la sostenibilidad, que se está consolidando como una disciplina estratégica, las organizaciones están integrando la eficiencia estratégica, la seguridad, la resiliencia operativa y la circularidad en sus operaciones diarias y planificación a largo plazo.
Pero como indica Jordi Van Oostenryck, en un reciente articulo de opinión publicado en nuestra web, términos como “bio”, “neutro” o “verde “están inundando el discurso corporativo hasta generar una paradoja inevitable: la de la irrelevancia por repetición. Una sopa de letras terminológica que, paradójicamente, esta minando la confianza del ciudadano. Menos postureo y más regeneración, la credibilidad no necesita adjetivos rimbombantes, necesita datos auditables y una transparencia radical".
