"La Asociación de Agencias de Medios (am) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA), han firmado a un acuerdo fruto del cual se ha presentado la actualización de la Guía de buenas prácticas en la convocatoria y resolución de concursos, sobre la selección de agencias de medios. En 2003, hace ya muchos años, se firmó un acuerdo con “gran pompa y boato”, que desgraciadamente se quedó en agua de borrajas, ya que, desde que edito estas páginas, siempre he recibido quejas constantes sobre esta modalidad de adjudicación de campañas o de contratos entre agencias y anunciantes. Como consecuencia, para las asociaciones siempre fue una de sus asignaturas prioritarias, a la vez que pendiente, un motivo de constantes quejas por parte de sus asociados (con escasos resultados). Se habla de abusos por parte de los anunciantes, de convocar concursos de forma indiscriminada...; pero también de lo contrario, de invitar solo a unos pocos discriminando al resto;, o de no convocar con el suficiente tiempo para realizar un buen trabajo, con la consecuencia de una carga de trabajo excesivo y de hacer horas extras sin motivo, y, sobre todo, de no estar remuneradas y las pocas que tienen remuneración estar muy poco y no cubrir los altos costos directos e indirectos al que las agencias tienen que hacer frente para presentarse al concurso con dignidad y profesionalidad.
El concurso no deja de ser un trabajo real con participación de los profesionales y recursos de las agencias y, por tanto, con costes reales y la ilusión de que toque la flauta y los puedas amortizar en el tiempo si te adjudican la campaña o la cuenta.
Llama la atención que hace poco la FEDE había lanzado Concursos justos, una iniciativa para fomentar las mejores prácticas en los concursos de publicidad, con herramientas, guías, etc., ante la sensación de sus afiliados de falta de confianza en este tipo de adjudicaciones y apostar por un cambio positivo en que se valore el trabajo de las agencias, un matiz importante es que la Asociación ha abierto un canal de comunicación para atender denuncias sobre malas prácticas.
Creo que podían haberse puesto más de acuerdo y de esta forma tener más fuerza en las negociaciones de cara a conseguir unos objetivos comunes, y que no queden una vez más pendientes, es importante que todas las asociaciones que representan a los diversos tipos de agencias, más allá de sus intereses particulares y la organización de sus respectivos premios (que a veces parece ser su único objetivo) remen en la misma dirección y colaboren para conseguir objetivos comunes como este del que estamos hablando.
Todos sabemos que nuestro colectivo de agencias es poco solidario, muy individualista y, sobre todo, muy competitivo. Ante las quejas a los colectivos de anunciantes estos se defienden poniendo en evidencia las prácticas de algunas agencias dispuestas a renunciar a sus honorarios para obtener el preciado botín de una nueva cuenta que les permita salir de los números rojos o una nueva campaña para cumplir los objetivos que les imponen desde sus centrales europeas, rompiendo así los idearios de buenas prácticas en busca de una mayor rentabilidad.
También por parte de los anunciantes existe internamente un desconocimiento del importante trabajo que realizan sus departamentos de marketing para sus empresas, anteponiendo otros objetivos como el precio más barato, objetivo liderado por los departamentos de compras y que cada vez influyen más en algunos concursos que anulan las buenas intenciones de estos acuerdos.
En fin, no lloremos por la leche derramada antes de tiempo y esperemos que estos acuerdos como es lógico mejoren los objetivos de buenas practicas que toda la industria necesita y espera, también dar un tirón de orejas a las asociaciones que anteponen sus intereses particulares y no se unen en una lucha común por el bien de sus agencias.
Para finalizar, InfoAdex nos trae buenas noticias: la inversión en Medios tuvo un incremento del 3,8% sobre el año anterior. Ya estamos en cifras similares al año 2019, lo que indica una recuperación del mercado de la crisis que se produjo tras la pandemia. Esperemos que esta buena noticia se consolide durante este año y la inversión en Medios y el sector sigan superando los objetivos y vuelva a consolidarse como un buen año para el sector".
