"En el mes de agosto leía una noticia cuanto menos inquietante: la aparición de una plataforma de IA que, potencialmente y a medio plazo, podría reemplazar equipos enteros de Marketing. Se trata de Spok, un producto de tecnología publicitaria lanzado por el laboratorio Software Fórum. Su fundador, Adam Brotman, afirmaba: “Estamos tratando de construir un Marketing de IA, en lugar de una herramienta de IA.”
Y es que, la data puede dar mejores resultados en Marketing que en Creatividad donde, afortunadamente, todavía el ser humano tiene mucho que aportar.
Sin embargo, según una encuesta de Boston Consulting Group, los directivos de Marketing tienen dificultades para avanzar en la utilización y uso de la IA más allá de tareas sencillas, y en segmentación de la audiencia o en análisis predictivo la IA parece, por el momento, menos eficaz.
En el modelo de negocio clásico de las agencias, la IA amenaza con reemplazar a la mano de obra humana, son unidades de negocio aparentemente más rentables que las antiguas estructuras. Afortunadamente en esta Industria todavía es prioritaria la diversidad, la identidad, e incluso la historia de las agencias o sus creativos son lo que vuelve relevante y atractivo a una agencia para sus anunciantes. Pues no siempre existe un solo camino para resolver el problema de la marca. Las agencias pertenecientes a los grandes grupos siguen siendo una opción probada y los directivos de estas agencias mantienen que disponen de una gama más amplia de recursos y talentos que les permiten orientarse mejor en torno a las necesidades de sus clientes.
Podemos decir que la publicidad global está en manos de seis grandes holdings (WPP, Publicis, Omnicom, Interpublic, Dentsu y Havas), que ofrecen servicios a sus clientes en todas sus facetas: Creatividad, Medios, Digitales, Investigación, etc.
Y una tendencia cada vez más acentuada es la de invertir en tecnología común para grupos, aunque esto conlleva ajustes que incluyen políticas de fusiones y /o reducciones de plantilla.
Otro nuevo elemento que está influyendo es la incorporación de las consultoras a este mercado, Accenture, Deloite, Evercom, Llyc, Marco, etc., y tampoco podemos olvidar a las grandes empresas tecnológicas.
Estamos en un momento en el que todo vale y los expertos en tecnología, especialmente en IA, cada vez son más protagonistas. El auge de las RRSS está permitiendo la incorporación de jóvenes creativos digitales que se autodenominan “Creators”. Ya que no se trata de realizar una campaña en medios convencionales como Televisión, Radio, Gráfica o Exterior.
Todo esto ha terminando por acelerar la desaparición de grandes marcas de agencias como J. Walter Thompson, Young Rubicam o Wunderman en favor de una casi desconocida VML. No debemos olvidar que los grandes grupos de red cuentan con mayores recursos y prueba de ello es la tendencia de comprar agencias independientes para añadir a su oferta.
El talento y la creatividad seguirán siendo valores en alza. Pero los talentos independientes también buscan recursos tecnológicos y data que una red les puede aportar".
