"Hace pocos días el rapero Snoop Doog otorgaba Publicis el Oro por su trayectoria en 2024, “los estadounidenses, los británicos, y los franceses han estado compitiendo por ver que holding es el Top Doog y este año Publicis ha superado a todos”, y felicitaba a los equipos de la agencia camino de ocupar el primer puesto por primera vez en su historia. Este cambio de liderazgo es el resultado de decisiones estratégicas y la adquisición de activos como la compra de Epsilon o, más recientemente, Influential, con el objetivo de integrar creatividad y datos y ofrecer servicios completos a sus anunciantes.
Sin embargo, a los pocos días nos desayunábamos con la noticia de la compra de IPG por Omnicom por una cifra de 13.000 millones de dólares. Un gigante resultante que contará con una facturación de 25.600 millones de euros.
John Wren, CEO de Omnicom, ha indicado que la empresa resultante “tendrá la oferta más completa de la industria publicitaria en áreas como Medios, Marketing, CRM, Datos, Comercio Digital, Publicidad, Healthcare, RRPP y Branding...”. La empresa resultante tendrá más posibilidades para invertir e incorporar nuevas tecnologías y posibilitar mejores negociaciones con los gigantes proveedores tecnológicos como Google, Amazon, Microsoft, etc., la integración de Flywheel y Acxion darán lugar también a mejorar la tecnología, análisis de datos y automatización, y brindar mayor eficacia y rentabilidad a los anunciantes. ¿Cómo quedará la red de marcas de medios? La integración de las dos filosofías no será fácil, con temas como ajustes de la mayor plantilla de empleados a consecuencia de la fusión y con conflictos de interés que pueden surgir entre marcas rivales. Un periodo largo hasta llegar al final con una difícil integración, pero que les puede reportar muchos beneficios, no solo financieros, sino catalizando un nuevo cambio. Y, además, en el nuevo año que estamos a punto de comenzar se vaticina que la inversión global en publicidad crecerá un 10,7% (según WARC).
Por otro lado, mientras los grandes grupos fusionan redes y reducen plantillas para dar satisfacción a sus accionistas y valoraciones en bolsa, las agencias Indies crecen y aspiran a consolidarse. Los anunciantes demandan mayor flexibilidad, y los creativos y directores de cuentas despedidos por los grandes grupos crean nuevas agencias. La personalidad de cada creativo es una forma de diferenciación que puede ser atractiva para las marcas. Desde hace un tiempo, las Indies están ganado concursos a los grandes grupos; su personalidad y flexibilidad permite a las agencias independientes estar más cerca de las vanguardias emergentes, adaptándose a los cambios de mercado y la sociedad. A diferencia de los grandes grupos, donde las decisiones pasan por múltiples niveles de aprobación, las pequeñas agencias pueden realizar cambios de manera más ágil acelerando el proceso creativo y buscando enfoques más audaces y menos convencionales. Según datos de Scopen, las agencias creativas de perfil independiente captan más del 40% del nuevo negocio publicitario generado en España. Sin embargo, está el problema de la permanencia, ya que en muchos casos se trata de proyectos o trabajos puntuales, sin garantía de permanencia en el tiempo.
Las principales demandas que están permitiendo a este tipo de agencias sobrevivir en este difícil negocio de la industria publicitaria es tener un plus en creatividad y estrategia e innovacióncon un importante nivel de eficacia en menos tiempo.
“El mundo es mejor cuando hay más agencias creativas”, afirmó Neal Arthur, director ejecutivo de Wieden+Kennedy".
