"Hemos comenzado el año con una noticia que, aunque pequeña en su ámbito, es importante por la esencia de su contenido y su posible proyección. A partir del 1 de enero, en La Haya se prohíben los anuncios relacionados con la industria fósil. Desde este año, la publicidad exterior de viajes en barco y avión, coches no eléctricos y compañías de gas y petróleo no podrá utilizar los soportes publicitarios en las calles de esta ciudad holandesa.
Esta nueva prohibición, que en principio solo afectará a la industria DOOH (Digital Out Of Home) de los Países Bajos, podría ser el inicio de una tendencia que termine impactando a toda la industria publicitaria europea. Recordemos casos similares como los del tabaco, el alcohol y los juegos de azar: aunque su venta y distribución siguen siendo legales por los altos ingresos que generan en impuestos, las restricciones publicitarias han reducido significativamente los presupuestos publicitarios y los ingresos de los medios de comunicación. Pepa Nieto, en su magacín radiofónico de fin de semana “Hoy no es un día cualquiera”, comentaba con un colaborador que este año había notado una menor presencia de publicidad de juguetes durante las navidades. Según ella, esto podría deberse a las innumerables restricciones a este tipo de publicidad, que está sujeta a normas relacionadas con género, violencia y otros aspectos. Es evidente que nuestra sociedad y sus valores están cambiando, y la publicidad está cada vez más regulada por normas restrictivas.
¿Y cómo nos afectará la nueva Directiva Europea contra el Greenwashing? Se trata de una nueva normativa que busca reducir esta práctica deshonesta, mediante la cual las empresas intentan aparentar ser más sostenibles de lo que realmente son.
¿Cuáles son las medidas? La Verificación obligatoria: Todas las afirmaciones ambientales deberán estar respaldadas por evidencias científicas verificables. La prohibición de términos genéricos: Palabras como “eco” o “verde” estarán vetadas si no se demuestran. Sanciones y multas: Habrá penalizaciones económicas para quienes no cumplan. El aumento de la transparencia y credibilidad: Se exigirá siempre veracidad comprobada. Y los derechos del consumidor: Los ciudadanos tendrán derecho a reclamar si consideran que han sido engañados. Con estas medidas se pretende contribuir a una economía más verde. Por lo tanto, cuidado con las campañas publicitarias que intentan vender sostenibilidad de manera superficial, ya que podrían convertirse en un arma de doble filo si no se pueden demostrar los beneficios que proclaman.
Por otro lado, el auge del comercio electrónico ha transformado los hábitos de compra. Sin embargo, lo que en un principio parecía una modalidad más sostenible empieza a mostrar su “cara B”. Las devoluciones han crecido de manera significativa. En 2023 se enviaron 1.014 millones de paquetes en España, lo que representa un incremento del 15 % respecto al año anterior. Durante las campañas de Black Friday y Navidad, se gestionaron casi 115 millones de envíos en España, un 7,1 % más que el año anterior, según estimaciones del sector. Además, se espera que se produzcan unas 17 millones de devoluciones de paquetes en el país.
Y en cuanto a nuestro sector, una buena noticia es que la satisfacción de los anunciantes con sus agencias ha crecido, según la 24.a edición del AGENCY SCOPEN* ¡Enhorabuena a las agencias que son las protagonistas de este estudio! Este informe demuestra que, cuanto más difíciles son las circunstancias, mayor es la profesionalidad de estas compañías. Como afirma César Vacciano, presidente y CEO de SCOPEN: “El mercado está más atomizado que nunca, la actividad comercial es intensa, las agencias refuerzan sus capacidades y los anunciantes muestran un alto grado de satisfacción con el servicio que reciben.”
En España, las empresas anunciantes destinan, de media, un 3,7 % de su facturación al presupuesto de comunicación, marketing y publicidad. La inversión en digital (43 %) sigue siendo la disciplina con mayor presupuesto asignado. La relación entre anunciantes y agencias creativas aumentó a una media de 4,5 años, mientras que con las agencias de medios la relación es algo más estable, alcanzando los 5,5 años de media.
Por último, el informe pone de relieve el acierto de los grandes grupos de publicidad al integrar sus servicios bajo un mismo paraguas, una misma marca y menos interlocutores. Y es que, en los últimos cuatro años se ha observado un aumento en la preferencia por trabajar con agencias integradas que ofrezcan todos los servicios de comunicación bajo un mismo techo. Sin embargo, un porcentaje significativo de anunciantes, cercano al 60%, todavía prefiere colaborar con agencias especializadas de cara al futuro".
